Содержание
- Пять уровней, на которых теряются заявки
- Уровень 1: продукт и упаковка
- Уровень 2: что происходит с заявкой после отправки
- Кейс: полгода рекламы, 10 лидов в месяц и дело было не в сайте
- Уровень 3: когда дело всё-таки в сайте
- Уровень 4: реклама, которую винят чаще всех
- «Заявок нет» или «мы их не считаем»
- Что делают вместо диагностики
- С чего начать на этой неделе
Сайт не приносит заявок по одной из пяти причин: продукт не нужен рынку в том виде, в каком его продают; предложение не упаковано — нет цен, описаний и отличий от конкурентов; сайт технически или содержательно не даёт совершить действие; реклама приводит не тех людей; заявки приходят, но теряются в обработке. Проверять эти уровни надо именно в таком порядке, снизу вверх, от продукта к кнопке: переделка сайта при мёртвом предложении не даёт ничего, кроме нового счёта на оплату. Ниже разберу этот порядок на своём проекте, где мы прошли все пять уровней подряд и потратили лишнего.
Пять уровней, на которых теряются заявки
Владелец обычно приходит с готовым диагнозом: «сайт плохой, надо переделать». Иногда так и есть. Но в моей практике сайт — редко первая причина и почти никогда единственная.
Порядок проверки:
- Продукт: нужно ли рынку то, что вы продаёте, в таком виде, по такой цене и на таких условиях.
- Предложение и упаковка: понятно ли из материалов, что именно вы продаёте, сколько это стоит и чем вы отличаетесь от соседа по выдаче.
- Обработка обращений: что происходит с заявкой после отправки, кто и через сколько отвечает.
- Сайт: может ли посетитель дойти до действия и совершить его, можно ли сайтом вообще управлять.
- Трафик: те ли люди приходят, из каких каналов, по каким запросам.
Логика порядка простая: каждый следующий уровень работает только на фундаменте предыдущего. Красивая посадочная при цене выше рынка и ответе через две недели даст ровно то же, что и некрасивая.
Продукт — это база. Если продукт не нужен рынку, то его никакая реклама и отдел продаж не продаст.
Уровень 1: продукт и упаковка
Проверка продукта — это не философия, а четыре конкретных вопроса к сайту и материалам: есть ли внятное описание того, что вы продаёте; есть ли цены или хотя бы вилка; сказано ли, чем вы отличаетесь от конкурентов; понятно ли, что происходит после обращения.
На проекте, о котором я расскажу ниже, ответы были такие: описаний товаров нет, цен нет и заказчик принципиально не хотел их показывать, отстройки от конкурентов нет никакой. Три «нет» из четырёх — при том, что спрос на рынке был: оборот компании подходил к миллиарду рублей. То есть продукт рынку нужен, а вот в интернете его не существовало.
Здесь есть граница, которую я честно проговариваю на первой встрече. Оценить, нужен ли рынку сам продукт в узкой отрасли, агентство не может. Мы не специалисты в нефтегазовом оборудовании, это поляна крупных консалтинговых компаний. Мы начинаем работать с тем, что есть, и иногда это заканчивается провалом, и не потому, что кто-то плохо работал: фундамент проверить было нечем.
Уровень 2: что происходит с заявкой после отправки
Уровень, о котором вспоминают последним. На том же проекте на заявку могли отвечать две недели, и в отрасли это считается нормой. Люди привыкли, что поставщик сложного оборудования думает неделями, и никого это не смущает, кроме тех, кто в этот момент платит за рекламу.
Убедить заказчика поменять скорость ответа мы не смогли. Это не техническая задача и не задача подрядчика: скорость обработки живёт в отделе продаж и меняется решением собственника, а не правкой на сайте. Пока она не изменится, любые деньги в трафик уходят в чужие руки — тому, кто ответил первым.
Проверьте этот уровень за вечер: отправьте заявку со своего сайта как обычный клиент, позвоните по своему же номеру, засеките время до ответа. Дальше сравните с тем, что вам рассказывают на планёрках.
Кейс: полгода рекламы, 10 лидов в месяц и дело было не в сайте
Год назад к нам пришла компания, которая занимается сложным промышленным оборудованием для нефтегазовой отрасли. Сайт-визитка, сделанная на коленке, поддерживал её какой-то фрилансер, с точки зрения интернет-маркетинга там был ноль. Дальше получилась сказка про репку: в сайт на неизвестной админке невозможно внести правки и невозможно продвигать его по SEO, значит сначала перенос, и только потом всё остальное.
Мы перенесли сайт на Битрикс в том же дизайне и запустили контекстную рекламу.
Порядка восьми тысяч рублей за лид в этой нише — терпимо. Проблема была в другом: подтвердить или опровергнуть «низкое качество» было нечем. Мы поставили на сайт отдельный номер телефона, завели отдельную почту, сделали форму обратной связи, поставили ловец лидов и опросный лист. Всё это считает обращения, но не считает, что с ними стало дальше. Качество лидов осталось тем, что нам пересказывал заказчик.
Дизайн не конвертировал, и мы попробовали небольшой редизайн. Не помогло: косметика не лечит страницу, на которой нет цен, описаний и причин выбрать именно этого поставщика. Сейчас проект живёт на SEO, и это, если честно, кейс скорее про факап, чем про победу: по-хорошему такой сайт надо не латать, а строить заново вместе с упаковкой продукта.
Уровень 3: когда дело всё-таки в сайте
Настоящие сайтовые причины делятся на две группы, и обе видно без аналитики.
Первая — сайтом нельзя управлять. Самописная админка неизвестного происхождения, единственный человек, который в ней разбирается, давно недоступен, правка текста занимает неделю. Такой сайт не просто не продаёт, он блокирует любую работу: ни SEO, ни быстрых гипотез, ни нормальной аналитики. Лечится это переносом на платформу, которую поддерживает не один человек, а рынок. Переносить лучше в текущем дизайне, тогда вы разделяете две задачи и два бюджета: сначала управляемость, потом внешний вид.
Вторая группа — сайт есть, работает, но посетитель не доходит до действия. Здесь список причин длинный: непонятно, что вы продаёте; нет цен; форма требует ИНН на первом шаге; мобильная версия ломается. Разбор по шагам — тема отдельных статей кластера. Проверять этот уровень имеет смысл после того, как закрыты продукт, упаковка и обработка заявок.
Уровень 4: реклама, которую винят чаще всех
Реклама — первый подозреваемый, потому что за неё выставляют счёт каждый месяц. Иногда она действительно виновата, и выглядит это конкретно.
На том же проекте мы начали с поиска. В узком b2b поисковых запросов мало, бюджет просто не откручивался: деньги лежали, а показов не набиралось. Отказы при этом держались на 10–15%, то есть приходили ровно те люди. Мы расширили кампании и добавили РСЯ, открутка появилась, а отказы подскочили до 40–50%. Два месяца ушло на то, чтобы вернуть их к 30% и сделать рекламу осмысленной.
Отсюда правило, которое я повторяю всем клиентам из сложного b2b: быстрого контролируемого результата здесь не бывает. Аудитория узкая, цикл сделки длинный, а любое расширение охвата почти всегда портит качество трафика. К этому добавился ещё один фактор: часть переходов из поиска сегодня перехватывают ответы поисковых нейросетей, и в информационных запросах это видно по статистике первым. Если подрядчик обещает вам управляемый поток заявок в такой нише через месяц, он либо не работал в b2b, либо продаёт вам оптимизм.
«Заявок нет» или «мы их не считаем»
Прежде чем чинить сайт, убедитесь, что вы измеряете то, что думаете. Часто «сайт не приносит заявок» означает «мы не знаем, сколько он приносит»: заявки падают на почту менеджеру, звонки идут на общий номер, в CRM попадает то, что менеджер счёл достойным.
Минимальный набор, который закрывает вопрос: отдельный номер телефона для сайта, отдельный почтовый ящик, формы с понятной подписью источника и учёт в CRM. Но и он даёт только количество. Качество обращений живёт в отделе продаж, и без обратной связи оттуда — какие заявки были целевыми, какие ушли в сделку — подрядчик работает вслепую, а вы платите за догадки.
Что делают вместо диагностики
Первое — меняют маркетолога. Заявок нет, значит виноват тот, кто за них отвечает. По моему опыту продуктивнее обратное: своего маркетолога взбодрить, дать ему свободу решений и дополнительный бюджет на проверку гипотез. Человек, который уже полгода внутри вашего продукта, стоит дороже нового, который потратит эти же полгода на погружение. Та же логика работает и со сменой подрядчика: я разбирал её в статье о выборе подрядчика.
Второе — начинают с редизайна. Он дорогой, заметный и создаёт ощущение движения. При нерешённых уровнях ниже это просто новая обёртка на прежней проблеме, что мы и проверили на своём проекте.
Третье — ждут результата через месяц. На том же проекте SEO дало первый рост органики на четвёртом месяце, и это около 10%. Честно сравнивать результат в такой отрасли можно будет через год: там сезонность, тендерные циклы и распределение бюджетов заказчиков, которые перекрывают любой эффект работ на коротком отрезке. Требовать выводов раньше — значит принимать решения по шуму.
С чего начать на этой неделе
Порядок действий, который стоит ноль рублей и снимает большинство вопросов за несколько дней:
- Отправьте заявку со своего сайта и позвоните на свой номер как клиент. Засеките время до ответа.
- Откройте свои страницы услуг и найдите на них цену, описание и причину выбрать вас. Если чего-то нет, это ваша задача номер один.
- Запросите у продаж список обращений за квартал с отметками о целевых.
- Проверьте, можете ли вы сами внести правку в текст на сайте и за какое время.
- Только после этого смотрите на трафик и рекламные кампании.
Если на любом из шагов выяснится, что данных нет, с этого и начинается настоящая работа. Сайт стоит в списке четвёртым по одной причине: чинить его первым дороже всего, а работать он начнёт только на исправном фундаменте. Разговор о бюджетах на переделку — в статье сколько стоит сайт.
Услуга по темеSEO-оптимизацияПродвижение в Яндексе и Google: диагностика «почему нет заявок», семантика, контент и техническая база — с отчётами, которые можно проверить.